企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上是沿用以前的品牌，還是建立新的網(wǎng)絡(luò)品牌？為什么現(xiàn)實(shí)告訴我們貌似成功率高的“沿用”，“死亡率”也很高！……傳統(tǒng)企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)品牌過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)是管理者所沒(méi)有想到的。
沃爾瑪：傳統(tǒng)企業(yè)怎樣定位網(wǎng)絡(luò)品牌？
傳統(tǒng)企業(yè)擁有自己的網(wǎng)絡(luò)品牌，是很多管理者的夢(mèng)想(也是壓力所趨)。但是，這其中品牌運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)，你是否有充分的估計(jì)？——企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上是沿用以前的品牌，還是建立新的網(wǎng)絡(luò)品牌？為什么現(xiàn)實(shí)告訴我們貌似成功率高的“沿用”，“死亡率”也很高！而當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有線上、線下兩個(gè)品牌時(shí)，這兩個(gè)品牌的關(guān)系怎么處理更好？是同進(jìn)同退，還是在各自領(lǐng)域擁有單獨(dú)的發(fā)展戰(zhàn)略？……
品牌網(wǎng)絡(luò)化的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)是你所沒(méi)有想到的。而沃爾瑪最近一系列舉動(dòng)則很具有示范意義：先打算收購(gòu)中國(guó)家電銷售量最大的網(wǎng)站京東商城，后轉(zhuǎn)而收購(gòu)電子商務(wù)新秀1號(hào)店網(wǎng)站。對(duì)于沃爾瑪向互聯(lián)網(wǎng)的延伸，是傳統(tǒng)企業(yè)擁有網(wǎng)絡(luò)品牌的極佳破題點(diǎn)。為此，《中外管理》專訪“定位之父”艾·里斯先生，看看他給我們提供了哪些精彩而系統(tǒng)的回答？
收購(gòu)，是沃爾瑪?shù)拿髦侵e
《中外管理》：在中國(guó)，沃爾瑪向互聯(lián)網(wǎng)延伸的意圖非常明顯，尤其是非常主動(dòng)地直接收購(gòu)電子商務(wù)品牌，您怎樣看待沃爾瑪目前的做法？
艾·里斯：沃爾瑪?shù)淖龇ㄊ呛艿湫偷哪骋恍袠I(yè)傳統(tǒng)巨頭面對(duì)新品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所采用的戰(zhàn)略。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，任何一個(gè)品類都不可能保持持續(xù)、高速的增長(zhǎng)，新品類的出現(xiàn)將使老品類的領(lǐng)導(dǎo)者受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。
無(wú)論美國(guó)還是中國(guó)，電子商務(wù)服務(wù)商都在迅速蠶食傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。在這種情況下，作為傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭，沃爾瑪通過(guò)收購(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)站，使企業(yè)有機(jī)會(huì)擁抱和分享這一品類的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，這無(wú)疑是明智之舉！
傳統(tǒng)企業(yè)“上網(wǎng)”應(yīng)換品牌！
《中外管理》：很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為自己的經(jīng)營(yíng)必須延伸到互聯(lián)網(wǎng)，但是企業(yè)“上網(wǎng)”之后，很多情況下還是沿用以前的品牌。這樣的品牌運(yùn)作對(duì)企業(yè)更有利嗎？
艾·里斯：這并非明智之舉。品牌是品類的代表，而非僅僅是個(gè)具有高知名度的名字，網(wǎng)下的品牌在互聯(lián)網(wǎng)品類里鮮有價(jià)值。
在互聯(lián)網(wǎng)上打造最成功新聞網(wǎng)站的不是《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》、《時(shí)代》雜志、《商業(yè)周刊》或者《新聞周刊》這樣的傳統(tǒng)媒體，而是雅虎！
在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辦了最為成功書(shū)店的不是傳統(tǒng)書(shū)店：不是巴諾書(shū)店、沃爾登書(shū)店或者博德書(shū)店……而是亞馬遜！
在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辦了最成功拍賣站點(diǎn)的不是傳統(tǒng)拍賣行：索斯比或者克里斯蒂拍賣行，而是eBay！
同樣，據(jù)我所知，中國(guó)最有影響力的新聞網(wǎng)站也并非CCTV或者其它著名報(bào)紙和雜志的網(wǎng)站，而是新浪！
線上線下品牌要各有戰(zhàn)略
《中外管理》：當(dāng)同一個(gè)企業(yè)，擁有線上、線下兩個(gè)品牌時(shí)，這兩個(gè)品牌的關(guān)系怎么處理更好？是各在各自的領(lǐng)域單獨(dú)發(fā)展，還是讓兩個(gè)品牌建立一定的關(guān)聯(lián)性？
艾·里斯：每一個(gè)品類都有自身發(fā)展的方向和特色，這決定了當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有線上和線下兩個(gè)品牌時(shí)，必須單獨(dú)考慮各自的戰(zhàn)略，盡量避免相互影響和近似。但是，從企業(yè)的角度，可以讓兩個(gè)品牌之間具有一定關(guān)聯(lián)。
例如：一個(gè)傳統(tǒng)的家電連鎖企業(yè)可以建立一個(gè)網(wǎng)上電器零售品牌，兩者都銷售電器，這樣企業(yè)在進(jìn)行采購(gòu)的時(shí)候具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但根據(jù)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)的不同特點(diǎn)，二者銷售的產(chǎn)品又各有偏重。例如：更適合網(wǎng)絡(luò)銷售的家電產(chǎn)品，通常要求容易配送、售后服務(wù)簡(jiǎn)單等。
互聯(lián)網(wǎng)不相信“第二名”！
《中外管理》：您認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌相對(duì)于傳統(tǒng)品牌有什么特殊性？比如：是否對(duì)聚焦和心智資源爭(zhēng)奪的要求更高了？畢竟消費(fèi)者可以更主動(dòng)地選擇一些信息，而屏蔽另一些信息。
艾·里斯：在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌與在現(xiàn)實(shí)世界中打造品牌有一個(gè)很大的差別。在現(xiàn)實(shí)世界中，第二位的品牌總會(huì)有它的生存空間。金霸王第一，勁量第二；柯達(dá)第一，富士第二；赫茲第一，安飛士第二；埃克森美孚第一，殼牌第二。我們把現(xiàn)實(shí)世界中的這種規(guī)律性現(xiàn)象叫作二元定律。
而第二位的品牌能在互聯(lián)網(wǎng)之外“健康生活”是有原因的：它們不僅滿足了顧客的需要，也滿足了銷售商的需要——超市會(huì)只賣可口可樂(lè)而不進(jìn)第二位品牌的貨嗎？當(dāng)然不會(huì)。超市能借助第二位品牌向領(lǐng)導(dǎo)品牌獲得更多議價(jià)能力，“如果可口可樂(lè)不準(zhǔn)備參與我們本周的促銷活動(dòng)，我們就讓百事可樂(lè)參加吧！”銷售商提出的每一個(gè)要求的隱含意思就是：“如果你不接受，我們就把機(jī)會(huì)給你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。因此，第二位品牌滿足了銷售商的一個(gè)切實(shí)的需要。
在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客和品牌的關(guān)系卻是“親密無(wú)間”的——沒(méi)有中間人、沒(méi)有銷售商、沒(méi)有房東，也沒(méi)有向領(lǐng)導(dǎo)品牌獲取議價(jià)能力的需要，這就是比爾·蓋茨所謂的“無(wú)摩擦的資本主義”。
結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)更像是一場(chǎng)足球比賽或者是一場(chǎng)政治角逐。這里不存在第二名。
這就像耐克廣告曾經(jīng)評(píng)價(jià)奧林匹克的廣告語(yǔ)：“你不是贏得了銀牌，而是‘輸?shù)袅私鹋啤 被ヂ?lián)網(wǎng)上不存在銀牌和銅牌。在互聯(lián)網(wǎng)上，奉行的是壟斷，第二位品牌沒(méi)有生存空間。
瑞士投資戰(zhàn)略家邁克爾·默伯森發(fā)現(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)股票最終贏家的數(shù)量比投資人預(yù)期的少很多。
默伯森先生指出：隨著一些網(wǎng)站的壯大，它們吸引了更多的用戶，隨著它們吸引的用戶越來(lái)越多，它們就變得愈來(lái)愈富和愈發(fā)有用，進(jìn)而又吸引更多的用戶。結(jié)果就是“贏家通吃”，少數(shù)網(wǎng)站掌握幾乎所有的生意，剩下的網(wǎng)站幾乎一無(wú)所有，這就是互聯(lián)網(wǎng)的“惟一定律”！
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，在互聯(lián)網(wǎng)上，“二元定律”將被“惟一定律”所替代。無(wú)摩擦零售消除了第二位品牌存在的職能。
所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要竭盡所能避免自己成為品類的第二！
傳統(tǒng)企業(yè)“上網(wǎng)”為何常常失��？
《中外管理》：以您的觀察，有什么傳統(tǒng)企業(yè)在打造互聯(lián)網(wǎng)品牌時(shí)做得很好？可供人們參考。
艾·里斯：迄今為止我們還很難找到一家傳統(tǒng)企業(yè)在打造互聯(lián)網(wǎng)品牌方面可以堪稱卓越。稀奇的是：絕大部分卓越的互聯(lián)網(wǎng)品牌都是由新的創(chuàng)業(yè)家所創(chuàng)立，我認(rèn)為這主要有以下兩個(gè)方面原因：
一、時(shí)機(jī)的問(wèn)題：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品類可能的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)首先考慮的是如何維護(hù)已有品類和品牌的地位，因此它們常常是在迫不得已的情況下推出互聯(lián)網(wǎng)品牌。而此時(shí)，已經(jīng)喪失了成為互聯(lián)網(wǎng)上品類開(kāi)創(chuàng)者的先機(jī)。
二、品牌名的問(wèn)題：絕大部分傳統(tǒng)品牌在推出互聯(lián)網(wǎng)品牌時(shí)都會(huì)延用原有的品牌名，因?yàn)樵瓉?lái)的名字通常更有名。
當(dāng)然，作為傳統(tǒng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，仍有一個(gè)重要的途徑可以擁有卓越的網(wǎng)絡(luò)品牌，那就是收購(gòu)，在這方面我們期待沃爾瑪能做出好的示范！
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